Сысоева С. В. , Крок Г. Г. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

«Большая книга директора магазина» ― бестселлер среди изданий для розницы; система знаний в области современных розничных технологий; необходимая в работе книга для каждого владельца или руководителя розничного магазина. Прочитав книгу, вы узнаете ― как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться, ― какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина, ― что такое мерчандайзинг, какие основные правила мерчандайзинга для розничного магазина, ― как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал магазина, ― как провести тренинг продажи и обслуживания покупателей. От авторов ........... 9 Глава 1. Микромир магазина в системе маркетинга ............ 10 Маркетинг в розничной торговле ............ 11 Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина ...........13 На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин ...........15 Вопрос первый и самый важный ..................................15 Вопрос второй, не менее важный ...................................16 Вопрос третий, важный на этапе планирования ............ 30 Вопрос четвертый, насущный при открытии магазина .......................33 Вопрос пятый, касающийся начальной известности вашего магазина ............ 38 Вопрос шестой — подводим итоги ................................... 39 Магазин открыт. Что дальше? ..................................44 Конкурентная стратегия, или Долгосрочный успех магазина 1 ................................... 44 Владение информацией, или Долгосрочный успех магазина 2 ..................................53 Брендинг, или Долгосрочный успех магазина 3 ..................................59 Контроль качества, или Долгосрочный успех магазина 4 ..................................64 Стандарт работы, или Долгосрочный успех магазина 5 . ..................................67 Это сладкое слово «лояльность», или Долгосрочный успех магазина 6 ................................... 69 Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи . ..................................71 Реклама . .......................71 Паблик Рилейшнз 76 Стимулирование продаж ....................... 77 Директ-маркетинг 82 Практика привлечения и удержания покупателей ........................ 83 Потенциальный покупатель ........................ 84 Новый или случайный покупатель .......................87 Покупатель ....................... 90 Постоянный покупатель 93 Приверженец, или лояльный покупатель . 96 Глава 2. Ассортимент и цены .......................99 Товар и покупатель. Классификация товара ........................ 100 Формирование ассортимента магазина....................... 105 Дерево покупательских решений ........................ 107 Товарный классификатор ........................ 110 Нормирование количества SKU в ассортименте .......................119 Ценовая сегментация ассортимента .......................126 Концепция жизненного цикла .......................131 Вклад разных товаров в достижение целей магазина .......................132 Вопросы ценообразования .......................143 Цена с точки зрения покупателя .......................144 Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение....................... 146 Выбор стратегии ценообразования .......................152 Расчет издержек как важная составляющая ценообразования .......................168 Роль товарной категории и установление цены .......................171 Принципы ценообразования в рознице . 172 Оперативные вопросы управления ассортиментом .......................177 Планирование продаж . .......................177 Организация закупок ........................ 185 Дефицит товарного запаса .......................191 Управление товарными запасами . .......................193 Проведение инвентаризации ........................ 197 Анализ ассортимента: прибыль или оборот? .......................207 План-фактовый анализ .......................207 Анализ качества управления ассортиментом ........................ 208 Глава 3. Мерчандайзинг . 220 Что скрывается за словом «мерчандайзинг» . 221 Основа правил мерчандайзинга — поведение покупателей в магазине . 223 Законы зрительного восприятия цвета 230 Освещение в магазине и зрительное восприятие 231 Портрет типичного потребителя нашего времени 237 Покупатель и магазин: желаемое и действительное 238 Три уровня мерчандайзинга 240 Уровень 1. Внешний вид магазина . 240 Уровень 2. Планировка и зонирование торгового зала . 247 Уровень 3. Выкладка товаров 267 Рекламно-информационная поддержка . 285 Измерение эффективности системы мерчандайзинга . 287 Организация системы мерчандайзинга в магазине . 294 Глава 4. Управление торговым персоналом . 300 Пять аспектов управления персоналом магазина 301 Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина . 304 Стратегия компании и управление персоналом 305 Целевой подход к управлению персоналом магазина . 307 Это непонятное слово — миссия . 310 Персонал и корпоративная культура компании 315 Квалификация персонала: знать, уметь, делать . 318 Что дает грамотная должностная инструкция . 319 Распределение функциональных обязанностей между должностями 348 Работа с профилем должности 352 Технология подбора и первичного обучения торгового персонала . 362 Правила подбора кадров 362 Адаптация и введение в должность . 367 Система обучения торгового персонала . 374 Расстановка бойцов на поле боя . 379 Мотив или стимул? 381 Фонд оплаты труда . 383 Мотивация персонала в рамках подхода «управление по целям» 384 Структура компенсационного пакета для продавцов-консультантов . 389 Немного о личной мотивации . 395 Контроль и оценка: на то и щука в пруду, чтоб карась не дремал . 399 Виды и функции контроля . 399 Что и как оценивать 401 Виды оценки 402 Глава 5. Правила продажи и обслуживания . 412 Готов ли ваш персонал к встрече с покупателем? 413 Продавцы и методы работы, которые они выбирают 413 Активная продажа . 417 Фундамент активной продажи. Необходимые знания 418 Знание товара 419 Знание покупателя 420 Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине . 425 Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине . 428 Навыки активной продажи и обслуживания покупателей 430 Шаг 1. Приветствие 431 Шаг 2. Начало беседы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 Шаг 3. Развитие беседы, выяснение запросов и потребностей 436 Шаг 4. Рассказ о товаре на основании потребностей . 439 Шаг 5. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя. Помощь в принятии решения о покупке . . . . . . . . . . . . . . . . 441 Шаг 6. Завершение продажи на кассе, предложение сопутствующих товаров 446 Шаг 7. Прощание с покупателем 449 Заключение . 453 Список литературы 457